De webshop als verlengstuk van een sterk merk
Heinen Delfts Blauw is een internationaal merk met een sterke heritage in Delfts blauw, actief in zowel fysieke winkels als online verkoop. De webshop speelt een steeds grotere rol binnen de commerciële strategie, maar was historisch gegroeid en onvoldoende geoptimaliseerd voor conversie en mobiel gebruik.
Binnen dit project was ik verantwoordelijk voor de UX- en UI-optimalisatie van de webshop, met focus op navigatie, productpresentatie en checkout. Ik werkte samen met stakeholders vanuit e-commerce, marketing en development en gebruikte onder andere Figma, analytics en UX-best-practices als leidraad.
Het is mijn passie om digitale producten te ontwerpen waar gebruikers gelukkig van worden. Momenteel doe ik dat bij Social Brothers in Utrecht.
Rol:
UX/UI Designer. End-to-end verantwoordelijk voor de UX- en UI-optimalisatie van de webshop.
Tools:
Figma, Hotjar, GA4
Team:
Jaar:
2024 tot heden
Heinen Delfts Blauw is een internationaal merk met een sterke heritage in Delfts blauw, actief in zowel fysieke winkels als online verkoop. De webshop speelt een steeds grotere rol binnen de commerciële strategie, maar was historisch gegroeid en onvoldoende geoptimaliseerd voor conversie en mobiel gebruik.
Binnen dit project was ik verantwoordelijk voor de UX- en UI optimalisatie van de webshop, met focus op navigatie, productpresentatie en checkout. Ik werkte samen met stakeholders vanuit e-commerce, marketing en development en gebruikte onder andere Figma, analytics en UX-best-practices als leidraad.
Wanneer schoonheid frictie veroorzaakt
De bestaande webshop bood een rijke collectie en sterk visueel merk, maar gebruikers hadden moeite om hun weg te vinden binnen het assortiment en om producten goed te vergelijken. Met name op mobiel leidde dit tot onzekerheid en afhaken in de funnel.
Belangrijke knelpunten waren:
Een complexe navigatiestructuur met te veel keuzes tegelijk
Productpagina’s die visueel sterk waren, maar functioneel onvoldoende houvast boden
Een checkoutflow waarin gebruikers onnodige stappen moesten doorlopen
Dit resulteerde in:
Onnodige drop-off op product- en checkoutniveau
Een lagere conversie op mobiel
Meer afhankelijkheid van fysieke winkels voor advies
De uitdaging was om de webshop gebruiksvriendelijker en conversiegerichter te maken, zonder afbreuk te doen aan de premium uitstraling en merkidentiteit van Heinen Delfts Blauw.
Ontwerpen voor vertrouwen in plaats van verleiding
Op basis van analytics, stakeholderinput en e-commerce UX-principes werd duidelijk dat gebruikers vooral behoefte hadden aan snellere oriëntatie, meer duidelijkheid op productniveau en minder cognitieve belasting in de checkout.
De centrale hypothese
Als we de navigatie vereenvoudigen, productinformatie beter structureren en de checkout verkorten, ervaren gebruikers meer vertrouwen en neemt de conversie toe.
Vanuit deze hypothese is de navigatie herstructureerd, zijn productpagina’s opnieuw opgebouwd met focus op varianten, prijs- en levertijdcommunicatie, en is de checkout vereenvoudigd door stappen te reduceren en verwachtingen beter te managen. Het ontwerp is iteratief ontwikkeld in wireframes en prototypes en afgestemd met development om technische haalbaarheid te waarborgen, met behoud van de bestaande brand-richtlijnen.
Een soepelere flow met meetbare impact
Na implementatie zorgden de optimalisaties voor een merkbaar soepelere gebruikerservaring, met name op mobiel. Gebruikers konden sneller producten vinden, voelden zich zekerder in hun keuze en doorliepen de checkout met minder frictie. Hoewel niet alle verbeteringen direct via A/B-testing zijn gevalideerd, gaven analytics en stakeholderfeedback duidelijke signalen van verbeterde gebruikersflows, minder afhaken in de checkout en positievere feedback vanuit klantenservice en winkels.
Learnings
Kleine UX-ingrepen op cruciale momenten hebben grote impact op conversie
E-commerce UX vraagt om balans tussen emotie en functionaliteit
Mobiel verdient altijd een expliciete ontwerpfocus
Van oplevering naar doorontwikkeling
Hoewel de eerste optimalisaties al zorgden voor een soepelere gebruikerservaring, is dit ontwerp nadrukkelijk geen eindpunt. De volgende stap ligt in het structureel valideren en verder verfijnen van de belangrijkste UX-keuzes.
Door middel van A/B-testen worden aannames rondom navigatiestructuur, productinformatie en CTA-plaatsing gevalideerd. Hierbij ligt de focus op conversie, doorklikgedrag en drop-off per stap in de funnel. Met name op mobiel bieden kleine variaties in hiërarchie en copy grote kansen voor verdere optimalisatie.
Daarnaast biedt verdieping in gebruiksdata en kwalitatieve feedback ruimte om productpagina’s verder te personaliseren en contextgevoeliger te maken, bijvoorbeeld op basis van herkomst of intentie.
Op langere termijn vormt deze aanpak de basis voor een continu optimalisatieproces waarin UX, data en merkbeleving samenkomen — met als doel een webshop die niet alleen visueel overtuigt, maar ook aantoonbaar presteert.
